亚马逊要收购塔吉特百货？这事没那么简单

时间: 2018/1/7 12:00:39          

去年 6 月，亚马逊以 137 亿美元的价格收购了美国全食超市（Whole Foods）。当时，这笔交易被视为亚马逊史上最大的一次收购，也是其在进军线下市场的一个大动作。

（图片来自：Pinterest）

不过，擅长利用投资并购来为自己的版图开疆拓土的亚马逊，野心似乎并不止于此。近日，知名市场分析师吉恩·蒙斯特（Gene Munster）预测称，2018 年，亚马逊会继续自己在线下实体店方面的动作，或将收购美国大型连锁卖场塔吉特（Target）。

（图片来自：Chicago Tribune ）

目前，两家公司都没有对此发表回应。不过蒙斯特表示：

塔吉特是亚马逊非常理想的线下合作伙伴，这主要有两个原因：双方拥有相似的用户特征以及非常可观的门店数量布局。尽管预测具体的合并时间非常困难，但我们很容易看到这种合作将带来的价值。

在他看来，这两大巨头，尽管一个立足于线上，一个擅长于线下，但都关注同一个消费群体——相对富有的中产阶级。数据显示，塔吉特的用户人均消费额大约在 87000 美元/年，而亚马逊对应的数字是 90100 美元/年。它们都远超美国 55322 美元的家庭平均年收入标准。

去年收购的全食超市，面向的也是相似的消费群体，他们客单价较高，对产品和服务的质量也有较高的要求。而如果再拿下塔吉特，亚马逊将在高收入群体中确立更加具有优势的主导地位，这也与它一直以来的核心用户群体相吻合。

（图片来自：Altavia Watch）

更重要的是，收购塔吉特，将成为希望进军线下的亚马逊的又一有力帮手。

在线上流量吃紧、零售业进入线上线下融合的今天，亚马逊已经在线下也进行了不少的尝试。2017 年，亚马逊开设了 13 家实体书店，测试了无人超市 Amazon Go，还通过收购全食超市获得了 473 家线下实体店布局。

而如果这笔交易能够达成，亚马逊在线下市场中的实体门店数量又将显著增加，可以与拥有近 12000 家门店的实体零售巨头沃尔玛展开进一步的竞争。

塔吉特百货公司成立于 1902 年，是在沃尔玛之外的美国第二大零售集团。目前，其已拥有 1834 家线下门店。

除了进一步拓展线下门店数量之外，科技公司出身的亚马逊似乎要对零售业进行一次带有科技范儿的颠覆。在收购全食超市的时候，就有人分析称，亚马逊或将把其在试验中的无人超市模式推广到对全食超市的改造中去。

（图片来自：Pacific San Diego）

对此，蒙斯特也在分析中称，在接下来的十年中，（如果收购成功的话）塔吉特将和全食超市一样，成为亚马逊推广新模式的试验对象：整个店铺将由计算机来控制，货架由机器人来补充，顾客可以自助购物并付款，店中的人类店员数量将大大减少。

在未来，在线上购物和线下实体店自助购物之间的那条边界将变得非常模糊，那些成本优先的店铺将变得更像是一个智能大卖场。更少的店员意味着商家将把注意力更多地放在为消费者提供个性化的服务上，这会促使零售商进一步转型。

但就在蒙斯特对双方的合作前景充满信心的时候，也有人认为，这笔收购其实根本不太可能发生。

来自 CNBC 的记者劳伦·赫希（Lauren Hirsch）就表示，收购塔吉特将成为亚马逊史上最大的一笔交易。尽管亚马逊在投资并购领域动作频频，但它往往非常谨慎而精明，目标总是放在那些自己寄予厚望却暂时是短板的领域。

问题就在于：1. 塔吉特能够在亚马逊目前不擅长的领域给予多大的帮助；2. 亚马逊的确需要花上这么一大笔钱去收购塔吉特吗？无论塔吉特卖什么都好？

与蒙斯特“塔吉特目标群体非常明确”的观点不同，赫希认为，塔吉特所出售的商品类目过于繁杂，而这其中有很大一部分，是亚马逊已经做过且做得还不错的。

（图片来自：CNBC）

其次，塔吉特采用的是自己拥有门店的重资产模式，这些数量众多的实体门店看上去像是扩充了亚马逊在线下的力量，但也存在很多问题。比如一些效益不太好的店铺，反而可能会在管理和经营上“拖后腿”，增加成本。

要知道，亚马逊的线下布点一向有所考量。它的实体书店和无人超市，都先在总部所在地西雅图进行试点；而通过收购揽入怀中的 400 多家全食超市门店，也是为了填补其在生鲜领域的一片空白。

（图片来自：The Network Effect）

去年，亚马逊还和科尔百货（Kohl’s）达成了合作，允许消费者在退货时直接退还至科尔的店铺中。

因此仅凭亚马逊对线下市场的强烈兴趣就断定其对塔吉特的收购，多少显得有些一厢情愿。

而如果从更为现实的角度来考量，这笔收购案也面临着很多困难。根据蒙斯特的预测，亚马逊的收购将使塔吉特的估值攀升至 410 亿美元。但在斥巨资拿下全食超市之后，亚马逊的现金流已经明显吃紧，也许得举债才能顺利并购塔吉特。

（图片来自：Engadget）

此外，虽然身为美国第二大零售商，但塔吉特近年来的业绩表现并不算突出。分析师预测，如果两家合并，不考虑任何营收协同效益，亚马逊的业绩增速将从 28% 下降至 21%，明显会被塔吉特所“拖累”。这也许不会是股东们希望见到的情景。

（图片来自：Rocket Finance）

不过不管怎么说，现在做出预测的确还为时尚早。唯一可以肯定的是，亚马逊势必还会在线下市场中搞出更多的大动作。这一次，真的会是塔吉特吗？

题图来自：Fortune

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