电子商务领域的竞争可谓“腥风血雨”。近年来，由电商大战促发的“造节”营销成为各大电商的新战场。继天猫“双１１”之后，由京东发起的年中大促销“６·１８”也成为电商“造节”的一大典范。此次“６·１８”电商节也引来不少同行的跟进，天猫、苏宁易购、国美电器、易迅等电商也加入了“６·１８”促销。

就连实体企业也来凑“６·１８”电商节的热闹，这一天，中国网库全国品类网优秀合作企业交流会暨首个实体电商日在北京举行。由此可见电商“造节”的影响力。

而今年的电商大促也展现出了各大电商经过几年发展所形成的新的现象。

注重差异化

经过事后的分析发现，由京东“挑”起的这场“６·１８”电商大促显得风平浪静，各家电商之间也少了口水仗和价格战的硝烟。

易观智库分析师卓赛君表示，今年大家都在极力回避价格战这个词。在促销方面，其他电商都是在努力地想跟巴西世界杯相关联，而不是作为一个京东所造电商节的跟随者。

比如以百货、进口食品擅长的１号店，除了在３Ｃ方面比价京东，更重要的是推出“舌尖上的世界杯”美食促销，推出近千款美食酒饮５折出售，并且配合世界杯推出啤酒节活动：超过１００万听进口啤酒５折销售，包括瓦伦丁、天鹅堡等知名黑啤均在促销之列。

“实际上，消费者通过近几年的价格轰炸，已经学会如何理性消费。消费者也明白，各大电商的供应源都是透明的，他们之间的价格差异性越来越小，没有谁比谁便宜太多。”卓赛君表示。

随着京东的上市以及阿里巴巴的准备上市，在体量和具体经验的差异化方面，电商行业格局已经慢慢清晰，而在此次促销大战中，不少电商公司重点突出优势品类。

以图书品类起家的当当网，在此次促销中推出５０万种图书５折优惠活动，而其另外一个重点就是服装品类。根据当当财报，服装品类以高于１００％的增速连续６个季度增幅超过图书。在今年的促销中，当当网不像往年一样用３Ｃ去攻打京东，而是选择强化闪购业务，推出服装尾品汇３折抢购活动，希望持续拉动服装增长。

５月份刚刚上市的美妆Ｂ２Ｃ聚美优品，则借６月推出“上市感恩”活动，推出满１９９元减１００的大幅促销。特卖网站唯品会也继续强调其特色，推出４００多家品牌全场１折起活动，重点推出一些国际大品牌来改善原有“二三线城市”的购物定位。

卓赛君表示，在今年的“６·１８”大促期间，全品类促销的势头比较凶猛，不再像以前一样以３Ｃ家电为核心，尤其是天猫的全面参与，在服装、服饰和日化产品上面的促销都很给力。

天马帮联合创始人田峥表示，作为国内电商两大寡头，京东和阿里成为此次大促被关注的焦点，两大电商平台将在销售方式、卖货效率、物流配送、数据化运营、移动端导流和平台系统方面进行全面比拼。对于谁能最后胜出，田峥认为占据主场优势的京东会取得比较大的突破，当然天猫也会借此次大促在销量上有一定的提升。

转战移动端

从此次电商大促中可以发现，各家都把战略重点转移到了移动端，不仅在移动端推出了更优惠的价格，并且通过发红包等方式促进移动端消费。

前瞻网资深产业研究员、分析师孙海红认为，近年来，３Ｇ网络和智能手机的快速普及，手机上网资费的下降和手机上网体验的改善，以及２０１３年年底４Ｇ牌照的发放，为移动电子商务的快速发展提供了现实基础，基于此，我国移动电子商务实现了跨越式发展。

前瞻产业研究院发布的《２０１４－２０１８年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，２０１３年我国移动电子商务市场交易规模达到２３２５亿元，同比增长１４１％，依然保持快速增长的趋势。２０１４第一季度中国移动电商交易规模达到６４１．９亿元，同比增长１４０．８％，远远超过同期整体市场增速（２７．６％），预计未来中国移动购物市场将继续保持强劲增长态势，２０１４年这一数字有望达到４１２４亿元。

阿里在移动端一直坚持积极的投资策略。阿里的无线战略以手机淘宝、天猫无线、淘点点和支付宝钱包为承载平台。此外，阿里全面开启“码时代”，借助二维码将商品、平台、用户融会贯通，发力手机淘宝，此举也被看成阿里针对京东“６·１８”促销活动的有力回击。往年将重点落在“双１１”的阿里这次可以说积极地将“６·１８”列入计划之内。

京东在移动互联网策略上选择与腾讯合作，“用股份换取无线入口”。今年３月，京东接受腾讯２．１５亿美元现金、Ｂ２Ｃ平台ＱＱ网购、Ｃ２Ｃ平台拍拍网、易迅网的少数股权，以及手机ＱＱ、微信一级入口。６月初，京东通过客户端、微信和手机ＱＱ发放价值１０亿元的京东红包，希望通过促销培养用户的移动端购物习惯。而在此次“６·１８”期间，配合巴西世界杯，京东金融旗下的网银钱包也推出足球竞猜赢大奖活动，希望对金融业务进行推广。

通过此次“６·１８”电商大战，卓赛君认为，移动端电商将成为常态化，未来的行业格局或将因此而发生变化，尤其是京东与腾讯的合作，将成为改变当前电商格局的重要力量。

用物流推服务

电商间的竞争还体现在物流方面，物流的顺畅是电商服务良好的一种表现，能给消费者带来更好的购物体验。

此前，京东、国美推出了“３０天无理由退换货”举措，力争为用户打造家电网购的一站式综合服务。另外，京东开始推出“上门换新”服务，在快递员上门收取退货商品的同时给用户送上新品。

除了加码售后服务外，电商在物流上也是下足了功夫。京东联合万家便利店推出“最快１５分钟送达”物流服务，国美推出大家电“一日三达”、“定时送”以及“晚就赔”等特色物流服务。苏宁易购也在全力加快物流基础终端建设，全力将目前的“一日两送”升级为“一日三送”。

卓赛君表示，电商大促有一个问题，尤其在去年的“双１１”过后这个问题更加凸显，那就是消费者在购物以后，后续的投诉非常多，其中绝大部分都集中在物流速度这一块。

天猫最大的弱点是没有自己的产品体系及物流体系，是一个纯粹的平台。而京东、苏宁、国美与天猫相比最大的优势就是有非常完善的、线下的仓储物流系统。对于电商大促来说，用户有良好购物体验的关键就是在物流配送速度方面，尤其是在订单量井喷的状态下，这种能力尤其重要。对于京东和苏宁来说，他们未来竞争最大的差异点是在物流的端口上面，以及随着物流延伸出来的服务体验与产品体验的差异化。

而对于自建物流和第三方物流哪个更好，卓赛君认为，这要分阶段来看。他表示，建物流是一件重资本的事情，非常耗钱，很多电商都死在这上面。如果不建物流，电商运营起来会轻松很多，但是后续的服务体验无法控制。“如果从用户的角度来说，自建物流会更有保障。在整个体系当中，订单的可追溯性更强，一旦出现丢单的情况，不再是电商跟物流之间相互推卸责任，而是电商自己的事情”。